Tão logo aprender a ler, ou talvez bem antes, a ‘dependência das compras’ se estabelece nas crianças. […] Numa sociedade de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocação (Bauman, 2007, p. 73)
Na sociedade de consumo, termo popularizado pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman em seu livro Vida para Consumo (2007), além de viver para consumir, o indivíduo também deve saber vender a si próprio como se fosse uma mercadoria. Utilizado como obviamente para muitos aspectos da cultura e da sociedade contemporânea, o esporte está impregnado por essa característica inerente ao nosso tempo – o consumo. Trazendo esse conceito e sua definição para o futebol, salta aos olhos as novas estratégias de marketing dos clubes para obter divisas, como a venda de produtos com sua marca. Ficarei neste post apenas em dois exemplos. A megaloja do Penalty em São Januário e a polêmica em torno da nova camisa do Vasco.
Destaco que esse texto nasceu despretensiosamente após uma visita à nova, reformada e ampliada loja do Vasco em São Januário. Agora, devo ressaltar, não mais uma loja, mas uma megaloja. Quem visita pela primeira vez, com certeza, fica maravilhado pela variedade de produtos (camisas, bonés, casacos, acessórios diversos); e o torcedor, mais ainda, eufórico com a onipresença da cruz-de-malta, símbolo do Vasco, em todos os cantos em que dirija o seu olhar. Para quem em tempos idos havia visitado a antiga loja vascaína – um espaço minúsculo ao lado da entrada principal do estádio de São Januário, onde toda a atividade de compra era um suplício, devido à constante superlotação do espaço –, a sensação é de que os “novos tempos” chegou. Tempo de melhorias para o transformador, encarado como um consumidor que merece ser bem atendido em suas necessidades (princípio básico do marketing). Ao mesmo tempo, e nesse mesmo fluxo de mudanças, espalhando-se pelos shoppings cariocas as lojas da franquia Gigante da Colina, voltadas exclusivamente para a comercialização de produtos do clube carioca – mais uma ação dentro do planejamento de marketing que se encaixa perfeitamente dentro da lógica da sociedade de consumo.
Reitero que poderia estar falando aqui de qualquer outro clube carioca. Tenho certeza de que Botafogo, Fluminense e Flamengo também já dispõem de espaços exclusivos para a venda de seus respectivos produtos licenciados e contate com lojas franqueadas de sua marca. Falo do Vasco por ser mais fácil relatar minha experiência pessoal.
Voltando ao tema do torcedor como consumidor em potencial, vimos há poucos dias a polêmica da camisa azul ( produto em destaque nas lojas virtuais e na megaloja vascaína em São Januário). Esclarecer o caso para quem o desconhece. Uma imagem da terceira camisa do Vasco para 2012 (veja aqui ) vazou antes do tempo na internet e irritou os torcedores que acusaram a Penalty de “copiar” um modelo antigo (de 2009), apenas mudando a cor da camisa, do vermelho para o azul. Os vascaínos se sentiram lesados ??enquanto torcedores, já que a cor não correspondia às tradições do clube, mas, creio, principalmente, como consumidores da marca Vasco. O que os torcedores das outras equipes iriam falar de seu clube e dele, o torcedor, por trajar uma vestimenta que agregava pouco status, por ser realizado uma cópia de outra versão e por não representar a história do clube? Não posso deixar de lembrar a afirmação de Bauman: “Os membros da sociedade de consumidores são eles próprios bens de consumo, e é a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os membros tornam autênticos dessa sociedade” (BAUMAN, 2008, p.76). ). Outrossim, ainda que o futebol encontre fim em si mesmo (como as artes, de uma maneira geral), contrariando a lógica utilitarista do mundo burguês-capitalista, diversas atividades (comércio, turismo, cinema) encontram nesse esporte um meio para fins específicos (lucro econômico, visibilidade para marca, retorno social).
A fornecedora de material esportivo, passando bem atendendo ao torcedor/consumidor, veio facilmente ao público informar que aquela era realmente a camisa oficial, que seria lançada nas semanas seguintes, mas que estava exposta de uma maneira que desvalorizava o “manto sagrado” vascaíno ( prolonga sem maiores cuidados em cima de uma cama). Interessante perceber como o discurso da empresa apela para as questões próprias do torcedor, o cuidado com as vestimentas de seu clube do coração (algo de importância quase sagrado), ao mesmo tempo em que tem o objetivo claro de não sofrer perdas nas vendas. Em resumo, busca-se agradar ao consumidor, evocando razões próprias do torcer. O sagrado e o mercadológico se cruzam. Estaria, assim, o marketing futebolístico tentando quebrar a bola no “jogo” extracampo (já sabemos por DaMatta que a pelota corre mais que os homens)? *
Essa breve reflexão se torna relevante se pensarmos que cada vez mais o futebol extrapola a dimensão das quatro linhas delimitadoras de sua prática. Constatação um tanto óbvio, admito, mas que somos constantemente solicitados a revisitar sempre que lemos notícias como a da terceira camisa vascaína ou adquirimos um produto de nosso clube de coração em uma de suas lojas. Posso ter exagerado em minhas afirmações (o que acontece quando tentamos aplicar um conceito sociológico a um exemplo específico) e, justamente por isso, ficarei feliz em ler comentários que descontruam meus argumentos.
*Essa pergunta retórica foi influenciada pela recente leitura do livro “A bola corre mais do que os homens”, do célebre antropólogo brasileiro Roberto DaMatta. Quis dar um fim útil ao livro, daí subverti a frase emblemática que lhe dá o título. A bola aqui, acredito, encerra o caráter imprevisível do futebol.
