No atual momento social, em que a coerência entre discursos e práticas torna-se cada vez mais desejada pelas audiências, posicionar-se bem diante de seus públicos de interesse é necessário para qualquer instituição, seja ela uma empresa, uma ONG, uma igreja ou um clube. Na verdade, até mesmo no âmbito pessoal, a vigilância nesse aspecto é crescente. O universo digital, representado prioritariamente pelas redes sociais, é um amplo campo de escrutínio, em que muitos atuam como detetives ávidos por investigar a vida alheia, em busca de provas capazes de mostrar a contradição, a indiferença ou os erros cometidos por qualquer um.
Abraçar causas sociais e posicionar-se em temas e discussões “delicadas” têm se tornado frequente tanto para empresas, quanto para clubes de futebol. A defesa dos direitos das mulheres, a luta contra a homofobia ou o racismo e tantos outros assuntos (urgentes) permeiam a comunicação das instituições e são utilizados como forma de posicionamento social e de aproximação positiva junto aos públicos. Esse tipo de estratégia pode ser bastante interessante e benéfica, desde que tudo seja realmente verdadeiro e esteja alinhado com valores reais e com a identidade da instituição.
A identidade corporativa é a linha mestra de todas as ações que envolvem a rotina das organizações. São as características encontradas nos aspectos administrativos, culturais e gráficos. E vai muito além da simples criação de textos que definem a missão, a visão e os valores! Ela não é formada apenas por conceitos, mas também, e principalmente, pelas ações, práticas, vivências e relacionamentos da corporação. Ao compartilhar objetivos, regras, valores, entre outros, dentro do contexto interativo organizacional, os indivíduos assumem comportamentos moldados pela organização, motivados pela redução da incerteza de como devem sentir, agir, pensar e, ainda, de como serão vistos pelos outros (DIAS, 2012; FREITAS, 2007; CASTELO, 2009).
Esses princípios e ações são a base para a construção da imagem corporativa, que é formada de maneira muito mais subjetiva e pode ganhar variações de acordo com as percepções, interpretações, histórias e relações que cada um dos interlocutores da organização estabelece com ela. Wilson da Costa Bueno (2012, p. 22) explica que “A identidade corporativa se distingue dos conceitos de imagem e de reputação porque se localiza em uma outra instância: ela flui da empresa para o mercado e para a sociedade, enquanto […] a imagem e a reputação são exterioridades, ou seja, representam percepções de pessoas, públicos ou da sociedade (ou mercado) como um todo”.
Em busca de um diagnóstico sobre como clubes de futebol tratam a sua comunicação e gestão (incluindo questões relativas à identidade e à imagem), eu e os pesquisadores Ary José Rocco Júnior e Carlos Henrique de Souza Padeiro, por meio do Gepecom – Grupo de Pesquisa e Estudos em Comunicação e Marketing no Esporte, vinculado à Escola de Educação Física e Esportes da USP, realizamos um mapeamento dos sites de oito clubes brasileiros, oito clubes latino-americanos (sem o Brasil) e oito clubes dos Estados Unidos[1].
No recorte sobre o tema aqui discutido, a intenção foi descobrir se dentro de suas próprias plataformas os clubes alinham discursos e a comunicação às suas essências. Os clubes estudados foram escolhidos por meio do ranking de valor de marca da empresa de consultoria BDO 2017 e da Forbes 2017, e as informações foram coletadas em maio de 2018 e atualizadas em junho de 2019. Os clubes brasileiros investigados foram: Corinthians, São Paulo, Palmeiras, Atlético Mineiro, Cruzeiro, Flamengo, Internacional e Grêmio[2].
Na análise foi possível perceber que dos oito clubes investigados, cinco sequer possuem os conceitos de missão, visão e valores claramente formulados e divulgados. Entre os três que apresentam esses conceitos no portal institucional (Flamengo, Internacional e Grêmio), a aplicação não se faz de maneira clara, objetiva e, principalmente, estratégica. Vale destacar que o Flamengo é o único clube que aplica claramente a sua missão e visão, por exemplo, ao divulgar (e realmente apoiar) fortemente o futebol, mas também outras modalidades olímpicas. Os valores relacionados à transparência de gestão, mencionados como constituintes da identidade dos três clubes também foram percebidos, apesar de ser compreensível que estes conteúdos atendem à Lei 13.155/2015, que criou o Programa de Modernização da Gestão e de Responsabilidade Fiscal do Futebol Brasileiro.
O estudo também observou a presença de ações junto à comunidade como uma forma de aplicação prática de elementos identitários. Como exemplos é possível citar o Internacional que possui uma fundação que se dedica a projetos nas áreas de educação, cultura e esportes e o Grêmio que desenvolve o Comunidade Tri, projeto diretamente ligado às comunidades que circundam o seu estádio. O exemplo um pouco destoante é o Flamengo, pois as ações sociais estão concentradas em suas Embaixadas, que possuem o apoio do clube, mas que são dirigidas e desenvolvidas pelos próprios torcedores.
De forma geral, a pesquisa realizada[3] concluiu que os clubes analisados não colocam destaque na divulgação de suas missões, visões e valores, elementos estes considerados basilares na constituição da identidade de uma organização. Nem tampouco atuam de forma efetiva e verdadeira na aplicabilidade total desses conceitos. Foi possível inferir que as várias ações sociais e comunicacionais realizadas estão direcionadas para fins mercadológicos que buscam o pertencimento e a aceitação social e não necessariamente a construção de uma imagem alinhada e coerente com a identidade dos clubes.
Esse tipo de conduta percebida neste estudo, pode ser bastante complicada no atual cenário social descrito no começo deste texto. Afinal, certamente as incoerências aparecerão e não serão relevadas, nem facilmente esquecidas. Não adianta um clube levantar bandeiras de apoio a segmentos específicos ou à causas, se em sua cultura organizacional está enraizada a prática de se discursar em uma direção e atuar em outra. Os exemplos de como esse tipo de atuação não é benéfica pululam nos noticiários e em nossas timelines. Resta-nos aguardar (e questionar!) até o dia em que os responsáveis pela gestão e comunicação dos clubes entenderão seus verdadeiros papéis profissionais e sociais.
Notas de fim
[1] Essa pesquisa faz parte dos estudos do Gepecom e envolve diferentes recortes de análise, sendo abordada neste texto apenas a investigação referente à identidade dos clubes brasileiros (seus discursos e suas ações).
[2] Para a reflexão deste texto foi escolhido apresentar apenas os dados dos clubes brasileiros. Mas para elucidação geral, os clubes latino-americanos estudados na pesquisa foram Chivas, Monterrey, América-MEX, River Plate, Boca Juniors, Tijuana, Santos Laguna e Atlético Nacional-COL; e os norte-americanos foram New York Red Bull, Orlando City, Los Angeles Galaxy, Atlanta United, New York City, Minnesota United, Real Salt Lake e Seattle Sounders.
[3] A análise detalhada dos 24 clubes está descrita no artigo apresentado no Congresso da Intercom de 2019 que encontra-se disponível neste link.
Referências
BUENO, W. Auditoria de imagem das organizações: teoria e prática. São Paulo: Mojoara, 2012.
CASTELO, J. Futebol – organização dinâmica do jogo. Lisboa: Edições Lusófonas, 2009.
DIAS, R. Cultura Organizacional. 3ª ed. Campinas: Alinea, 2012.
FREITAS, M. E. de. Cultura Organizacional – evolução e crítica. São Paulo: Cengage Learning, 2007.
